BAT對壘O2O：騰訊阿里逐鹿支付 百度苦尋突破點

騰訊科技 王可心 2月19日報道

從春節前肇始的打車應用補貼大戰在節后突然升級，嘀嘀打車與快的打車為爭奪用戶使盡渾身解數，各種營銷策略交替推出。而打車應用競爭白熱化的背后，各大互聯網巨頭正在O2O領域急促布局：阿里收購高德，支付寶錢包與微信支付爭相布局應用場景，阿里巴巴旗下淘點點投入上億元招募服務商合作伙伴……

互聯網行業發展十多年，隨著移動互聯網的興起，各大互聯網巨頭開始瞄準線下，希望用互聯網工具改造傳統行業，滲入餐飲、百貨、服裝、打車等方方面面。

“過去互聯網更關注制造業。國內第三產業整體水平還比較低，發展比較落后，互聯網可以加速整個第三產業的完善。O2O放大看，是第三產業的電子化，餅非常大。”互聯網評論人士洪波(微博)稱。

騰訊、百度、阿里三大互聯網巨頭，當然不會放棄將第三產業電子化的機會，各家正基于自身優勢、根據不同的邏輯進行布局。

騰訊：微信+

騰訊布局O2O的邏輯是以微信為核心，建立生態系統，延伸到不同的使用場景。

“微信是占用戶時間最多的移動應用，微信把支付環節打通，提供更多的使用場景，為O2O留下了非常大的想象空間。”互聯網評論人士洪波這樣點評。

根據騰訊2013年第三季度財報，微信和WeChat的合并月活躍帳戶數達到2.719億。目前，圍繞微信平臺，與O2O相關的業務有微購物、微生活、微商戶等，通過微信支付完成閉環。

微購物是移動電商整體解決方案，服裝、百貨行業對此已經表現出濃厚興趣。

目前，服裝領域的綾致服裝集團（旗下品牌有VERO MODA、ONLY、杰克瓊斯）、歌莉婭、佐丹奴等都已經對接了微購物。借助微購物，用戶可以直接在微信上進行購買，也可以從線下掃碼跳轉到微信上的頁面，商戶可以通過微購物解決缺貨斷碼商品在不同門店的調貨問題。

綾致服裝集團今年1月份公布的數據顯示，綾致在全國66個門店試點微購物，3個月帶來了1000萬元銷量。據騰訊科技了解，GXG、歐時力等多家服裝品牌將在今年第一季度集體上線微購物項目。

在百貨領域，王府井百貨、銀泰、上品折扣等已經對接微購物。多家百貨公司對騰訊科技表示，今年將重點開拓移動端。在自建APP和借助微信之間，多家百貨公司表示更傾向于借助微信。例如，新世界百貨的策略是與微信合作，而不會推出單獨的APP。

在王府井宣布與騰訊達成戰略合作后，王府井股價連續兩日漲停。可以看出，傳統行業與微信的結合，為外界帶來了更多想象空間。

長尾小商戶的力量也不可忽視。微生活、微商戶已經深入到中小商戶中。一些中小商戶基于微信公眾帳號、通過微信支付嘗試O2O。

微信支付是打通支付環節，形成交易閉環的重要工具。脫離開微購物、微信公眾帳號等平臺，微信支付也可作為單獨的移動支付工具，為傳統行業提供服務。例如，微信支付與上品折扣、海底撈等達成合作，用戶購物、用餐時可以用微信支付付款。在打車領域，嘀嘀打車用戶可以用微信支付付款。

洪波認為，總體來看，騰訊圍繞微信一個產品部署O2O，邏輯平滑，各項業務也比較順暢。

“微信是天然的生態鏈。在O2O領域，騰訊占到了先機，戰略最安全、資源最充足。”愛幫網COO馬海平(微博)評價。

阿里巴巴：各點出擊

與騰訊以微信為中心布局O2O不同，阿里巴巴O2O在多個產品線出擊。

在餐飲領域，阿里巴巴押寶移動餐飲服務平臺“淘點點”，通過支付寶支付，整合了高德地圖資源。

淘點點希望將餐飲行業做成“淘寶+天貓”的模式，買賣雙方直接交易。淘點點2月17日稱，今年計劃在全國20個城市招募服務商合作伙伴，先期補貼上億元。

淘點點事業部總經理王煜磊稱，1月份淘點點日外賣訂單就超過了12萬單，“我認為可以出關大規模推廣了。”

在打車領域，則是以“快的打車+支付寶”對陣“嘀嘀打車+微信支付”，為了搶奪打車應用場景，雙方上演了一場短期不會停止的補貼大戰。

在服裝領域，淘寶推出微淘，對陣騰訊微購物。目前，微淘正在和部分線下傳統零售企業商談嘗試O2O項目，合作內容包括線下引流、會員管理、分成機制、成交轉化等。

一位服裝公司O2O負責人認為，微購物與微淘打法不同，微信更多是從線下到線上，微淘更多是從線上到線下。“微購物以解決缺貨斷碼問題作為突破口。微淘起步稍晚一點，什么突破口還不清晰。”

“客戶總量微信更多一些，消費用戶阿里更多一些。微淘底層是手機淘寶，我們在手機淘寶的流量占比30%；微購物是從線下反推線上。目前沒法用交易量去權衡哪個渠道好，關鍵看用戶更習慣哪種方式，我們尊重消費者。”上述人士說。

阿里系的O2O工具有高德地圖、支付寶。地圖是O2O的基礎服務，支付則助于上述業務形成交易閉環。此外，支付寶作為移動支付工具，正在對陣微信支付，搶奪百貨商場、便利店、打車、自動售賣機等支付場景。

馬海平認為，阿里巴巴在O2O上各個點擊破，希望做入口、交易、用戶關系全產業鏈。但背后有一定的戰略焦慮。阿里巴巴面臨兩項壓力，一是上市，需要彌補O2O短板。二是面對強有力的競爭者，在收購一些外部資源，挑戰在于消化、整合能力。

“阿里在O2O領域做了很多布局，但目前看不出清晰的思路和邏輯。”洪波點評。

百度：地圖+團購

百度O2O圍繞百度地圖展開。地圖原本是導航、查找地理位置的工具，百度將其發展成為生活服務的入口。

今年1月份，百度全資收購糯米網。之后，糯米網將于百度地圖進行更深度的整合，形成地圖+團購的O2O模式。

馬海平認為，在O2O大潮中，百度在戰略上是最焦慮的，因為沒有特別強勢的入口資源。百度最強的是信息處理能力。但在O2O產業鏈中，信息只是其中一個環節。

百度地圖是百度O2O最好的資產。投資公司天灝資本2013年發布的報告稱，移動地圖市場被百度、高德軟件和谷歌(微博)瓜分，百度地圖居首，市場份額為35%；高德軟件位居第二，市場份額28.2%；谷歌地圖位居第三，市場份額約為21.3%。

“但地圖產品不足以承擔起O2O全產業鏈。地圖作為生活服務的入口，用戶習慣仍待培養。人們更多是用地圖導航，用地圖找餐館的習慣還沒有形成。沒有什么比改變用戶習慣更難。”馬海平稱。

他認為，百度地圖與糯米的結合，是非常好的一步棋。但難點在于，糯米在團購行業排名并不領先，前面有美團、點評兩座大山。“百度需要通過強有力的經營趕超兩座大山，有機會，但是很難。”

在百度的O2O布局中，仍缺少用戶關系，支付工具用戶規模也較小。馬海平認為，短期來看，百度O2O最大的焦慮在于沒有社會化用戶關系、社會化電商的體系。短期來看，支付不會是致命的短板，但長期會成為短板。“支付會成為競爭的最后一擊。騰訊與阿里的矛盾集中在支付領域，誰掌握了支付，就掌握了用戶現金流。”

不過，百度并不是可以忽視的對手。百度是一家以技術驅動的公司，具有龐大的流量和商家服務體系，一旦找到突破點，存在彎道超車的機會。

“現在是O2O發展的博弈期，三家誰都可能掉隊。領先不一定永久領先，落后不一定永久落后。就像當年的3721如日中天，反被百度超越。這是一個變量的商業環境。”馬海平評價。